Comfluences, David Millian

Ah mes amis, il est toujours surprenant de voir l’impact d’une image. Et son parcours. C’est fascinant. Plus fascinant encore, la manière dont les uns et les autres s’en emparent à l’heure du web social. Interprétations, contresens, faux débats et… erreurs stratégiques.

C’est ce qui est arrivé hier avec la photo AFP concernant ce légionnaire de l’armée française déployé au Mali. Et, il faut le reconnaître, cette photo est belle et puissante. Pour tout dire, elle a commencé ma journée, alors que je faisais ma veille quotidienne. En feuilletant La Presse, je suis tombé dessus. Elle illustrait un article qui titrait : “Mission : “Chasser les terroristes”. Et la légende indiquauit : “Un soldat français débarqué à Niono, au Mali, porte un masque pour symboliser sa détermination à déloger les islamistes du Pays”

Bon, je vous avoue, cette légende m’a fait sourire. Je me suis demandé en quoi La Presse pouvait bien connaître les intentions du légionnaire en question en dehors de toute précision complémentaire et interview. Fait amusant, ils ont changé la légende sur la version web. Mais passons.

Certains le savent, j’ai un intérêt pour la chose militaire et j’ai le réseau qui va avec. Aussi c’est rapidement devenu un petit sujet de conversation sur Facebook, les uns et les autres ayant partagé cette photo assez atypique dans les rangs de l’armée française. Atypique, mais qui ne prêta aucunement à polémique. Une belle photo, d’un légionnaire représentant l’action de la France au Mali et qui en impose un peu. Bref, on n’a pas l’air ridicule, on a l’air méchant avec les méchant, c’est parfait. What else ?

Mais c’était sans compter sur la  réaction du ministère de la Défense. En effet, avec un tel succès sur les réseaux sociaux les journalistes, qui n’ont rien à se mettre sous la dent depuis le début du conflit, sont venus demander une réaction au porte parole du ministère lors d’une conférence de presse.

Et là, l’élément de langage est tombé comme un couperet : ”inacceptable”…”Cette image n’est pas représentative de l’action que conduit la France au Mali”, etc. Et de rajouter que le militaire en question était en cours d’identification pour d’éventuelles sanctions. La machine médiatique s’est mise en route et une série d’articles de presse et de blog s’en est suivi.

Affaire #masquegla?ant : Les Forces Sp?ciales ne pourront plus ?tre masqu?es. Tant pis pour vous. Tout le monde est puni.

— David Millian (@comfluences) January 21, 2013

Et là, en terme de communication stratégique, on se dit que l’on marche peut être un peu sur la tête. Certes, on pourra toujours argumenter sur le fond, que le foulard Call Of Duty ou Ghost Recon n’est pas réglementaire, que ce n’est peut être pas malin de s’être laissé photographié (tous les journalistes ne sont pas toujours animés des meilleurs intentions ou n’ont pas le même recul. Cf. cet excellent papier) ou que, selon le lieu et l’endroit, certains symboles peuvent prêter à de terribles confusions. Et, en ce sens, Jean Dominique Merchet, le plus populaire des journalistes défense, rappelle le cas des terribles milices du Libéria grimées afin d’inspirer la terreur aux populations. Un souvenir douloureux pour beaucoup en Afrique. Mais, bon, tout est question de contexte également. Et il semblerait, jusqu’à présent, que la population malienne soit très claire avec ses sentiments vis à vis de la soldatesque française. Il n’y a qu’à voir la profusion de petits drapeaux français dans les rues.

Alors, pourquoi un tel flan ? J’y vois, pour ma part, une vraie maladresse de la Défense. Oui, on veut bien faire les choses, oui, la communication sur le Mali est verrouillée. Tout cela parce que l’on a peur de tendre des perches et de se faire taper dessus. Pourquoi pas. C’est un choix de communication politique (à ce sujet, lire l’analyse de Christophe Ginisty). Et, pour tout dire, je comprends et je ne suis pas contre.

Mais la communication, c’est aussi fait d’opportunités ou d’imprévus dont il faut savoir se saisir. C’est, surtout, éviter de tomber dans des pièges ridicules.

En voulant apparaître “plus blanc que blanc” le Mindef joue la vierge effarouchée et veut sanctionner un soldat qui n’a rien demandé et qui risque actuellement sa vie sur un théâtre d’opération. Personne ne sent comme un léger décalage ?

Car, il faut le dire, le soldat n’a effectivement rien demandé et toute ces interprétations et fantasmes autour de cette image tombent définitivement à plat lorsqu’on lit le billet de blog de l’AFP qui explique comment cette image a été prise. Mieux, le photographe lui même espère que cette photo n’attirera pas d’ennuis au soldat et à son groupe qui a pris soin de lui faire une place lors de son reportage, sans lui casser les pieds…

Quel incidence stratégique ?

Bref, vous l’aurez compris, je trouve que la réponse du Mindef a été dictée par la peur plus qu’autre chose. Et au lieu de simplement dire que ce n’était pas un sujet important ou que ce n’était peut pas approprié, mais sans plus, cette histoire ouvre une brèche informationnelle. Ce n’est pas grand chose, bien sûr, mais c’est avec ce genre de réflexe de communication que l’on se fait pousser à la faute. Faute qui finira par être exploitée par l’ennemi. Car ce dernier ne se prive pas d’infiltrer les forums, pages facebook et commentaires de sites d’information depuis le début du conflit. Il sait comment marche Twitter, la propagande et il l’a bien rappelé lors de l’échec du sauvetage de la DGSE en Somalie.

En voulant être irréprochable, on se met finalement en “danger”. Et c’est là où l’on voit que la pratique de la communication est un art subtil. Car tout est question de posture. Imaginez que le porte-parole eut fait une réponse du genre : “Au moins les terroristes n’ont aucune illusion à se faire quant à la détermination de nos gars”.

Oui, je sais, c’est un peu “à l’américaine” et, finalement, c’est à peu près la légende initiale de l’article de La Presse. Mais admettons que cela a quand même plus de gueule que “nos troupes de choc n’ont pas le dress code approprié, on est désolé”. Nous n’apparaitrions pas faibles, nous ne donnerions aucune prise à l’ennemi, on ne créerait pas un malaise dans la population (du moins celle qui se sent concernée) et on préserverait le morale des troupes.

Urgent, affaire du #MasqueGla?ant : l’arm?e fran?aise propose une assistance psychologique aux jihadistes.

— Jacques Raillane (@AbouDjaffar) January 22, 2013

Nous avons été plusieurs a ressentir ce malaise hier, notamment sur Twitter. Et nous avons tenté de tourner la chose en dérision. Vous pourrez suivre la discussion grâce au hashtag #masqueglaçant. Le trend a pris du poids depuis hier…

Par ailleurs, il fallait s’y attendre, de bonnes âmes ont ouvertes une page Facebook pour défendre le légionnaire et demander à ce qu’il ne soit pas sanctionné. ll y avait 10 abonnés hier. Il y en a 150 aujourd’hui. J’en profite pour rappeler innocemment que le phénomène Facebook dans les armées est assez tendance actuellement. À surveiller donc…

Toujours et encore les même constants…

Je terminerai en faisant deux constats.

– La réaction épidermique de l’État Major me rappelle certains réflexes dans le privé qui mènent à des crises de communication. Notamment, ces fameux départements juridiques d’une entreprise qui détectent une anomalie et qui tombent à bras raccourcis sur un acteur économique (affaire Oasis) ou sur la presse (affaire Labatt / Magnotta) sans même envisager l’impact auprès de leurs audiences…

– Il ne faut pas sourire lorsque je dis que ça fait un peu à “l’américaine”. Parce que, qu’on le veuille on non, nos amis américains sont en avance et très cohérents avec leur dispositifs de communication. Et malgré les efforts accomplis ces dernières années coté français, nous sommes encore très – très – loin des tweetfights assumés de @ISAFmedia ou de la profonde compréhension qu’ils ont des médias sociaux dans les armées (ça n’est pas seulement un risque, mais aussi une opportunité narrative, donc de leadership). Bref, en bons gaulois, nous en sommes encore à bricoler et, parfois, dans de rares occasions, à réaliser un coup de génie.

PS : sur la question de l’iconographie, morbide ou pas, dans le monde militaire on lira utilement cet article. Vous verrez, même les casques bleus sont de la partie…